八月二十八日，美国炸鸡品牌Church's Texas Chicken在上海静安区吴江路隆重开业。尽管当天雨势不小，仍然有不少食客愿意排队等待，最长的等待时间超过两个小时。由于订单量激增，店家的点单小程序在开业当天一度因流量过大而无法使用。据现场观察，该店的日均销售达到了八九百单。这一桶炸鸡的售价大约为九十元，而在国内二手平台上，代理排队的费用被炒到了介于一百到一百五十元之间，因此消费者实际花费可能超过两百元，这在同类产品中处于较高水平。

不过，从大众点评网站的数据来看，开业仅三天，就已经收到了超过两百条评价，平均评分约为3.4分。许多低评分的反馈集中在几个方面，包括在本土化之后，分量较美国原版有明显缩水，且不少畅销的海外产品并未在中国市场出现。此外，不少顾客认为味道不足以支撑两小时的排队等待。有顾客在评价中直言，花费了将近一百元及两小时的等待所得到的体验远远低于他们的预期。

排队等候的顾客和评分不高的消费者，极有可能是完全不同的群体。前者趋于社交分享，而后者则是对产品实际体验的反馈。在这个首店，打卡的人可能为人流量贡献了力量，而认真评价的则是关注体验的消费者，两者之间形成了鲜明的对比。

排队费用的出现也引发人们的深思。当排队成为可以花钱买到的服务时，消费的本质便从单纯的“饮食”转变为“社交货币的获取”。不必对排队者进行嘲讽，首店的稀缺性确实吸引了一定的社交分享价值，而代排服务则为顾客提供了节省时间的选项。需要提醒的是，如果顾客流量主要依赖于代排和打卡行为，意味着实际市场需求尚未得到验证。

关于这种首店的长队现象，其实在中国餐饮市场已经出现过多次。追溯历史，洋快餐进入中国经历了三次潮流，每一波都受到不同驱动力的推动。第一次浪潮始于1987年，那年肯德基在北京前门开设了中国大陆的第一家门店。人们为新鲜感排队，从餐厅延伸到大街，感受到的都是一种新消费方式的稀缺体验。

第二波出现在2010年左右，多个海外快餐品牌陆续进入中国市场，如Popeyes、Five Guys和Shake Shack等。相较于前一波，这一波的品牌更加细分，但结果并不理想，许多品牌由于不适应市场而很快缩减或退出。这不是因为不懂中国市场，而是由于中国餐饮市场的快速迭代和强烈竞争造成的本土化不足及定价失当等普遍问题。

当前正在经历的是第三波浪潮。Church's Texas Chicken、重新回归市场的Popeyes以及不断扩展的Shake Shack，共同构成了新一轮的入华阵营。不同于第一波的稀缺感，这些新品牌面对的是经历过众多选择的消费者，仅凭“美式正宗”难以撼动市场，他们需要依靠独特的口味差异和品牌文化的叙述，在竞争激烈的炸鸡市场中找到生存空间。

分析从第一波到第三波的变化，市场驱动力由“稀缺”转向“细分”，整个市场环境也发生了翻天覆地的变化。本土品牌已经重塑了供应链、价格和数字化运营，留给海外品牌的空间愈发狭窄。在如今的中国市场，价格并不仅是竞争的唯一因素，更是被本土品牌重新定义的性价比坐标。以华莱士为例，凭借严格的成本控制，已在全国开设超过两万家店铺，成为门店数量最多的西式快餐品牌。其炸鸡汉堡的定价几乎压至个位数，使得各地都能找到其身影。

此外，塔斯汀定位于“中式汉堡”，用现烤的中式面饼替代传统西式面包，门店数量迅速增至数千家。它推出符合中国消费者口味的本土化产品，并且价格仅为西式汉堡连锁的一半，提供给追求性价比的年轻消费者极大的吸引力。